Greenwashing y Greenhushing: Dos Caras de la Misma Moneda que Sabotean la Acción Climática

 

En la era de la conciencia ambiental, la sostenibilidad se ha convertido en una ventaja competitiva clave. Sin embargo, dos prácticas de marketing opuestas pero igualmente perjudiciales—el Greenwashing y el Greenhushing—amenazan con socavar la confianza del consumidor y frenar el progreso real en la acción climática empresarial. Para empresas como HercHome, es vital entender estos fenómenos para asegurar una comunicación honesta y un impacto positivo genuino.

1. El Greenwashing: La Ilusión de la Sostenibilidad

El Greenwashing (o "lavado verde") es, quizás, la práctica más conocida. Consiste en presentar engañosamente un producto, servicio o las políticas generales de una empresa como ecológicamente responsables o sostenibles, cuando en realidad no lo son, o lo son solo en una medida insignificante (Lyon & Montgomery, 2015).

Las consecuencias del Greenwashing:

• Erosión de la Confianza: Al ser descubiertas, estas afirmaciones falsas o exageradas generan cinismo en los consumidores y desconfianza hacia los esfuerzos auténticos de otras empresas.

• Desplazamiento del Cambio Real: Distrae de los problemas ambientales críticos y premia a las empresas con buen marketing en lugar de aquellas con un rendimiento ambiental superior.

• Riesgo Regulatorio: Gobiernos y organismos internacionales están incrementando la vigilancia, imponiendo multas significativas a quienes incurran en prácticas engañosas (European Commission, 2024).

2. El Greenhushing: El Silencio del Miedo

Frente a la creciente presión por la transparencia y el temor a ser acusadas de Greenwashing, ha surgido una práctica opuesta: el Greenhushing. Este término se refiere a la decisión deliberada de una empresa de no comunicar sus objetivos, logros y esfuerzos de sostenibilidad (Carbon Trust, 2023; FuturePlus, 2023).

¿Por qué las empresas practican el Greenhushing?

• Miedo a la Crítica: Temor a que sus esfuerzos, aunque legítimos, sean considerados insuficientes, o a que cualquier pequeña inexactitud sea magnificada como Greenwashing.

• Estrategia Competitiva: Algunas empresas mantienen en secreto sus innovaciones para evitar que la competencia las copie.

• Datos Incompletos: La complejidad de medir el impacto ambiental de forma exhaustiva (por ejemplo, los alcances 1, 2 y 3 de las emisiones de carbono) lleva a la autocensura por no tener la "historia completa".

3. El Impacto Negativo de Ambas Prácticas

Tanto el Greenwashing como el Greenhushing son perjudiciales para la acción climática a nivel global:

Práctica	Mecanismo de Perjuicio	Consecuencia
Greenwashing	Ofrece una solución falsa, sembrando desconfianza.	Frena la Demanda de productos genuinamente sostenibles.
Greenhushing	Oculta el progreso, limitando la difusión de buenas prácticas.	Frena la Adopción de soluciones y reduce la presión sobre los competidores.

El Greenhushing es especialmente preocupante, ya que oculta ejemplos exitosos y evita el crucial intercambio de conocimientos que podría acelerar la transición verde en todo el sector (Carbon Trust, 2023).

Conclusión 

Para empresas comprometidas con la sostenibilidad real, el camino a seguir es la transparencia radical.

1. Evitar el Greenwashing: Fundamente toda afirmación ambiental con datos verificables y utilice un lenguaje claro que evite la ambigüedad (European Commission, 2024).

2. Superar el Greenhushing: Comparta sus objetivos, incluso si están en progreso. Hable abiertamente de los desafíos y las áreas de mejora. La honestidad genera credibilidad y permite que otras empresas aprendan de su experiencia, impulsando la acción climática colectiva.

Referencias

Carbon Trust. (2023). Greenhushing: Why businesses are not communicating their sustainability progress. [Blog Post]. Recuperado de https://www.carbontrust.com/news-and-insights/blog/greenhushing-why-businesses-are-not-communicating-their-sustainability-progress

European Commission. (2024). Proposal for a Directive on Green Claims. Recuperado de https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy/green-claims_en

FuturePlus. (2023). What is Greenhushing? [Blog Post]. Recuperado de https://www.futureplus.co.uk/blog/what-is-greenhushing

Lyon, T. P., & Montgomery, A. W. (2015). The Means and End of Greenwash. Organization & Environment, 28(2), 223–249. $doi:10.1177/1086026615575312$

¡Comprendido! Continuamos con la serie de artículos para HercHome, enfocados en la acción climática respaldada por fuentes serias.

Aquí tienes el borrador del segundo artículo, centrado en el papel crucial del metano en la mitigación climática.